Цена лида растёт по разным причинам: дорожает трафик, сайт хуже превращает визиты в заявки или среди обращений становится больше неподходящих. Чтобы выбрать действие, нужно разделить эти причины. Ниже — порядок диагностики и учебный расчёт, который можно повторить на своих данных.
Сначала договоритесь, что считать лидом
Отправка формы, клик по телефону и подтверждённая заявка — разные события. Для управленческого отчёта полезно считать два показателя: стоимость всех уникальных обращений и стоимость качественного лида. Качественный лид соответствует услуге, географии и условиям работы компании. Спам, повторы и обращения в поддержку учитывайте отдельно.
Стоимость лида = рекламные расходы / количество лидов. Если за период потрачено 60 000 ₽ и получено 30 обращений, CPL равен 2 000 ₽. Если только 12 обращений соответствуют критериям качества, стоимость качественного лида равна 5 000 ₽. Это учебный пример, а не результат клиентского проекта.
Разложите результат на три составляющие
При одинаковой базе расчёта CPL = CPC / CR. Здесь CPC — средняя стоимость клика, CR — доля кликов, закончившихся заявкой, в десятичном виде. При CPC 100 ₽ и CR 5% лид стоит 2 000 ₽. Если CPC вырастет до 120 ₽, а CR снизится до 3%, лид будет стоить 4 000 ₽. Небольшие изменения двух показателей вместе удвоили цену.
Дальше добавьте долю качественных обращений: стоимость качественного лида = CPL / доля качественных лидов. При CPL 2 000 ₽ и доле качества 40% получаем 5 000 ₽. Не подставляйте в эту формулу конверсию из визитов, если CPC рассчитан по кликам: сначала согласуйте знаменатели.
Если вырос CPC
Сравните поиск и сети, брендовые и общие запросы, регионы, устройства и направления. Рост среднего CPC может объясняться изменением состава трафика: например, выросла доля более дорогих коммерческих запросов. Это ещё не означает ухудшение результата. Проверьте, сохранились ли качество заявок и их ценность для бизнеса.
Если снизилась конверсия
Начните с технической проверки: откройте посадочную с телефона, отправьте тестовую форму, проверьте доставку обращения и фиксацию цели. Затем оцените соответствие запроса, объявления и страницы. Отдельно посмотрите доступность услуги, цену, сроки и удобство контакта. Не меняйте одновременно все элементы: иначе не получится понять причину изменения.
Если заявок достаточно, но продажи просели
Сопоставьте обращения с CRM: дубли, причины отказа, скорость первого ответа, назначенные встречи и продажи. Учитывайте задержку сделки. Недавние лиды ещё могут быть в работе, поэтому сравнивать их с полностью обработанным прошлым периодом некорректно.
Как выбрать первое действие
- Сравните сопоставимые периоды и одинаковые цели.
- Найдите сегмент, который дал основной прирост расходов или потерю качественных лидов.
- Проверьте технические ошибки и качество обращений.
- Сформулируйте одну гипотезу: что меняем, почему и какой показатель должен улучшиться.
- Зафиксируйте дату изменения и дождитесь обработки лидов.
Универсального количества дней для вывода нет: важны объём данных, сезонность и цикл сделки. При нескольких заявках случайные колебания могут быть сильнее эффекта оптимизации.
Что включить в еженедельный отчёт
Расход, клики, CPC, уникальные обращения, CPL, качественные лиды, их стоимость и продажи по созревшим когортам. Рядом — изменения и следующий шаг. Такой отчёт помогает обсуждать причины, а не только рост или падение одной цифры.
Документация: цели в Яндекс Метрике, отчёт «Конверсии». Формулы и рекомендации выше — методика GARANTIKA.