В B2B между первым обращением и оплатой могут пройти недели или месяцы. Если оценивать рекламу только по продажам текущей недели, полезные кампании будут выглядеть убыточными, а дешёвые нецелевые заявки — успешными. Ниже — рабочая схема пересборки. Это методический разбор, а не кейс с заявленными результатами клиента.
Определите подходящую заявку
Согласуйте с отделом продаж признаки целевого обращения: нужный продукт, регион поставки, минимальный объём, сроки и возможность работать с заказчиком. Не требуйте от первой заявки всех данных будущего договора. Достаточно признаков, по которым менеджер понимает, стоит ли продолжать разговор.
Разделите спрос по задаче покупателя
Запросы на покупку конкретного оборудования, подбор решения и изучение технологии находятся на разных этапах. Разнесите их по смысловым группам и посадочным. Учебный пример: «купить сварочный полуавтомат для производства» ведёт к ассортименту и подбору, а «как выбрать сварочный аппарат» — к материалу с критериями выбора. Информационную аудиторию тестируйте с отдельным бюджетом и критериями успеха.
Выберите структуру без лишнего дробления
Отдельная кампания оправданна, когда нужны собственный бюджет, география, экономика или способ управления. Если разделить небольшой поток обращений на десятки кампаний, в каждой останется мало данных. Разные услуги внутри одной кампании можно сначала разделить на группы и анализировать отдельно.
Подготовьте посадочную к техническому диалогу
Покажите характеристики, диапазон применения, условия поставки, документы и следующий шаг. Вместо общего обещания «лучшее качество» объясните, что нужно сообщить для подбора и какой ответ получит заказчик. Форма должна собирать достаточно данных для начала работы, не превращаясь в обязательное техническое задание.
Свяжите рекламу с этапами CRM
Храните источник, кампанию и дату первого обращения. Введите понятные статусы: новое обращение, квалифицировано, предложение отправлено, договор и отказ с причиной. Проверьте, сохраняются ли метки при переходах и повторных контактах. Если данные неполные, указывайте долю обращений с неизвестным источником, а не распределяйте их предположительно.
Сравнивайте созревшие когорты
Сгруппируйте лиды по месяцу первого обращения и смотрите, сколько из них дошло до предложения и продажи через одинаковое время. Сравнение октябрьских лидов на третий день с сентябрьскими через месяц занизит оценку октября. До созревания продаж используйте промежуточные признаки качества, но не выдавайте их за прибыль.
Порядок запуска изменений
- Проверить учёт обращений и согласовать квалификацию.
- Выделить направления с разной экономикой.
- Сопоставить запросы, объявления и страницы.
- Сохранить исходные показатели и дату правок.
- Контролировать стоимость качественного лида, объём и движение по CRM.
Главная задача пересборки — сделать причины результата видимыми. Снижение количества заявок может быть приемлемым, если растёт число подходящих заказчиков, но это нужно подтверждать данными отдела продаж.