Аудит рекламы начинается с вопроса: какой расход не приносит подходящих клиентов и почему? Просто выбрать строки без конверсий недостаточно. В одной группе могут быть дорогие продажи, в другой — дешёвые, но бесполезные обращения.
Подготовьте данные для сравнения
Возьмите одинаковые по длительности периоды с сопоставимыми днями недели. Зафиксируйте изменения бюджета, целей, сайта и доступности услуги. Сверьте рекламные расходы, обращения и статусы в CRM. Если меняли цель, сравнение CPA до и после изменения не покажет чистую динамику эффективности.
Шаг 1. Проверьте цели
Отправьте тестовую заявку и убедитесь, что она дошла до менеджера и отразилась в аналитике. Отделите отправку формы от клика по кнопке. Проверьте, не считается ли одно обращение несколько раз. Без этой проверки хороший CPA может оказаться следствием лишних срабатываний цели.
Шаг 2. Разберите поисковые запросы
В отчёте «Поисковые запросы» смотрите не только ключевую фразу, но и реальную потребность человека. Разделите запросы на подходящие, нерелевантные и спорные. Вакансии, инструкции, бесплатные решения и запросы на другую услугу исключайте только с учётом бизнеса: иногда информационный запрос действительно участвует в длинной покупке.
Перед добавлением минус-фразы проверьте, не перекрывает ли она целевые сочетания. Для каждой существенной правки оставляйте причину. Массовый список минус-слов без проверки может отрезать полезный спрос.
Шаг 3. Оцените площадки РСЯ
Сравнивайте площадки по расходу, обращениям, качеству лидов и поведению на сайте. Одна площадка с несколькими кликами и нулём заявок ещё не доказывает проблему. Приоритет проверки — сегменты с заметной долей расходов и устойчиво слабым результатом. Название площадки само по себе не заменяет данные.
Шаг 4. Найдите перекосы
Разбейте статистику по устройствам, географии, времени, направлениям и объявлениям. Например, мобильный трафик может выглядеть слабым из-за неудобной формы, а конкретный регион — из-за отсутствия услуги. В таких случаях причина находится за пределами ставок.
Как принять решение при нуле лидов
Сопоставьте расход с допустимой ценой качественного обращения и ожидаемой конверсией. Учебный пример: при стабильной вероятности заявки 5% отсутствие заявок после 20 независимых кликов всё ещё имеет вероятность около 36%. Поэтому один небольшой срез — слабое основание для окончательного вывода. Реальный трафик неоднороден, а эта оценка лишь показывает масштаб неопределённости.
Что должно остаться после аудита
- Проблемный сегмент и сумма расходов.
- Наблюдение: что именно ухудшилось.
- Гипотеза причины и действие.
- Показатель проверки и дата повторного анализа.
Исправьте технические ошибки первыми. Затем уберите явную нерелевантность и проверьте наиболее затратные гипотезы. После правок контролируйте не только снижение CPL, но и объём качественных обращений: дешёвые лиды при потере продаж не решают задачу бизнеса.
Источники: отчёт «Поисковые запросы», вопросы по статистике Директа. Порядок аудита — рекомендация GARANTIKA.